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江明華:體育營銷 一半是餡餅 一半是陷阱

2017年04月06日10:54 來源: 和訊視頻
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主 持 人: 嘉賓:江明華

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  江明華 北京大學光華管理學院 市場營銷學系教授

  大家都知道體育贊助是非常好的機會,一半是陷阱,一半是餡餅。為什麽成為陷阱?就是因為有餡餅。贊助奧運會成功和失敗的企業基本上各占50%,風險和機會是並存的。

  成功的企業,比如說可口可樂,肯定是長期堅持的結果;失敗的企業比如有些企業贊助完體育賽事以後,消費者調查裏面發現,大家提到的卻是它的競爭對手。1996年亞特蘭大奧運會,由於NIKE在體育場館的主賽場外面租了一個大型的停車場,每天開場活動,以至於很多人不知道1996年亞特蘭大奧運會的贊助商是誰,都以為是NIKE贊助的。

  尋找陷阱和餡餅來講,永遠都是同時存在的。有些時候對一些企業來講,更多的是餡餅的原因是因為它自身的實力比較強,資金實力、人才實力和管理經驗的實力方面。同樣的一個事情,對另外一個企業來考慮就是陷阱,因為它自身的實力和只看到好處,沒有看到自身的優劣勢來簡單地參與,往往這個餡餅也會變陷阱。如果你有長期的規劃,像可口可樂 VISA這樣的企業,長期持續地贊助,即使是個陷阱它也能夠越過。

  非體育類的企業如何通過體育賽事提升自己的品牌呢?首先要看你所在的行業和相關性,看你自己塑造品牌的時候需要在哪個方面。如果你需要提升你的品牌知曉度,可以參與一些比較大型的體育賽事、消費者關註度比較高的一些體育賽事;如果你是想提升消費者對你的品牌偏好度,那你就要選擇更相關的一些東西

  不一定在於知名度很大;如果你想要維護消費者對你的品牌忠誠度,那你自己去打造一些體育賽事會有更好的效果。非體育產業的企業如何通過體育來提升自己的品牌呢?比如說英利,2010年它贊助了南非世界杯,一開始也是為很多人所不理解,在電視上你看到英利出現的時候,中國英利這是什麽樣的企業呢?通過這個世界杯瞬間就提升了它的品牌知曉度,很多搜索網站,很多新聞裏面它都排名第一,而且事後也證明對它的銷售業績有很大的提升,正好也是英利在打開國際市場的一個很重要的市場,非洲的太陽能應用可能處在起步階段,有很好的市場機會,英利非常巧妙地打開了南非的市場,獲得了非常好的市場績效。

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