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江明華:品牌不止是包裝這麽簡單

2017年03月31日16:31 來源: 和訊視頻
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主 持 人: 嘉賓:江明華

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  江明華 北京大學光華管理學院 市場營銷學系教授

  品牌對應的英文單詞是Brand,這是比較簡單的;但是品牌形象對應的英文單詞,這裏面的學問就比較深一點。Brand Image 就相當於一個人化妝。一個人改個發型、穿一件新衣服,可能都會換一個新的形象。Brand Identity 是品牌的身份,是一種識別,這個就不是換一件衣服那麽簡單了。

  一個人、一個組織、一個品牌的身份識別,它是不會輕易變化的,也就是說不能輕易地打造成功。第一步,是提升品牌知曉度;第二步,是培養消費者對品牌的偏好度;第三步,是維系消費者對品牌的忠誠度。而這三步只是地基上面的,地基下面的更加重要——說的是品牌的定位。就是你的目標人群是誰、面對的競爭對手是誰。你這品牌也許有很高的品牌知曉度,但是,是誰知道你呢?你可能有很高的品牌偏好度,是誰喜歡你呢?如果這兩個都不是你希望的目標人群,那麽這麽高的品牌知曉度,和高的品牌偏好度又有什麽用呢?

  像我們有好多企業家很有情懷,演講的時候很多人去聽,但他做的產品呢?沒有那麽多人買。

  品牌的內涵是什麽?你的品牌為什麽會吸引特定的消費人群呢?消費者是希望拿品牌來表達自己,所以你的內涵跟他的人生追求、跟他的情感共鳴能不能一致,這是一個非常重要的基礎。

  現在好多品牌只是把這個做成Image,那就比較簡單,所以經常換馬甲就OK了。但那顯然不是我們企業應該做的事情。我們應該去打造品牌的身份、打造品牌識別,跟別的品牌相區分,能夠真正成為消費者自身表達的一種符號。

  世界的基本規律是物理規律來制約著我們人的生活。物理規律裏面第一個規律制約我們生活的就是重力規律。我們必須把根紮得很深我們才可能更穩、才可能長得更高。但長得更高不是我們的追求,我們一定要長得更穩。不管多高我們都能經歷風吹雨打、能夠堅挺屹立不倒。這是我們做企業、做人的一個基本追求。

  堅持太重要了。很多企業相信一句話,叫東方不亮西方亮。結果東過去西過來,最後哪方都不亮。但是堅持往往對企業的塑造品牌非常重要,因為這個身份和識別要告知你的目標人群,告知廣大的社會公眾,不是一天能夠成功的。

  

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