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魏家東:用數字營銷整合企業資源

2014年06月05日09:59 來源: 和訊視頻
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主 持 人:孔令孜 嘉賓:魏家東

文字實錄:

  和訊網:聽智慧語言,暢遊知識海洋。歡迎大家收看本期財經書話,我是主持人孔令孜,今天我們很高興請到aFocus靈狐股份數字營銷事業部副總經理魏家東先生做客和訊網,為廣大網友解讀如何幫助企業打贏這場數字時代營銷戰役。魏總,您好!

  魏家東:主持人,你好!我是魏家東,和訊網友大家好!

  和訊網:首先翻開您這本《數字營銷戰役》,可以看到您是通過備戰、突圍、實戰和戰績四個篇章來揭示數字營銷的各個環節,在此和您簡單聊聊當時是基於一種什麽情境來創作的?

  魏家東:創作這本書的背景,因為我本身原來在做公關,同時也在傳統企業,本身也為數字營銷的企業服務,做了很多這樣的工作。很多企業對數字營銷有這樣的需求,最重要的一點其實他們對整個營銷的過程還不是很了解,尤其偏實戰的還是比較弱。這本書在整個構思過程中,從備戰階段是你的準備階段,是什麽樣的意識,包括整個的企業改變,對數字營銷的理解。

  在突圍階段更重要的是一些營銷的方法,我們在這本書裏講了事件營銷、病毒營銷,通過一些案例告訴一些方法。實戰過程中,我在這麽多年來總結了一些數字營銷的方法,我把它歸結為營銷七星陣,通過七星陣這樣的一些方法給將來想做營銷的企業提供一些幫助,後面關於戰績部分就是一些實戰案例的分享,是這樣一個構思。

  和訊網:隨著互聯網、大數據廣泛應用,人們的生活方式也發生了很大改變,移動互聯網、互聯網思維、互聯網金融等等概念屢屢被人們提及,由此也產生了很多的創業機會和自媒體渠道,您是如何看待時下這股互聯網浪潮的?

  魏家東:現在確實產生了很多創業的機會,從互聯網出現以後,無論是現在在淘寶電商那麽多的賣家也好,還是說微信上現在有很多自媒體的產生,在去年的時候也有自媒體打出了賺到很多錢的一個這樣的事情,包括羅輯思維,這裏面其實給很多人一些啟示。

  對於一些希望改變的人,尤其是一些企業,我覺得更多的是告訴大家在這樣一個數字時代裏,你有很多可以借鑒的營銷的方式,你的企業你的產品也可以在這樣一個渠道做推廣。

  因為我們本身無論是說互聯網思維也好,還是互聯網金融也好,現在其實是整個跨界組合的方式,有很多傳統的營銷模式,傳統的產品,原來是傳統的渠道,嫁接在移動互聯網上,跟智能手機、跟移動支付綁定之後,它完全又出來一個新的營銷的模式。因為最關鍵的一點是用戶改變了,用戶使用場景是在手機上,所以,我們要順應改變,我們的營銷方式也在改變。

  今天我們的《數字營銷戰役》這本書也是幫助我們,尤其將來我們的產品要在移動端開店,在微信,就像剛剛微信開了微信小店的事情,現在就可以看出來騰訊在移動電商布局的一個大的啟示,它已經開啟了這樣一個跟淘寶並列的以互聯網和移動互聯網電商的兩大格局的趨勢。未來的浪潮其實也是很明顯的。

  和訊網:借著您剛才的談話,微博微信等社交工具已經滲透到人們生活的方方面面中,由此也衍生出一種新媒體營銷模式,很多傳統企業顯然沒有做好充分準備,您認為傳統企業該如何進行互聯網轉型?

  魏家東:最近兩年傳統企業中有些轉型還是比較快的,比如像海爾這樣的企業整個轉型還是蠻快的,從去年底對外公開的消息,它拒絕傳統媒體,到今年整個集團都是以互聯網的運營方式,整體是以互聯網思維去做產品,包括它的整個推廣、市場營銷來講都是以這種互聯網整合營銷方式來做。

  還有一些傳統企業,其實還沒有開始或者它不知道怎麽開始,原因在於它沒有想好我的企業怎麽去和現在的微博、微信結合,如果只是借助工具,只是開一個微博帳號、微信帳號就顯得很簡單了,但其實企業品牌和它的產品,最直接的是它的用戶怎樣產生很好的溝通,最關鍵的一點其實是傳統企業來真正向互聯網轉型,向移動互聯網做整合思維的變化,直接就要研究它的用戶。你的用戶現在是什麽樣的狀態,他們是不是天天都在刷微信,天天都在看微博,這些人整個習慣是什麽樣的,他們是不是已經變成了85後、90後整個的狀態,如果有這樣的改變,企業勢必要在這樣一塊陣地有一個新的展示空間,那要做一些新的嘗試。有很多企業也做了很多榜樣的嘗試,在這本書裏也有介紹一些傳統企業的案例,值得大家看一下。

  和訊網:作為傳統市場營銷策略的代表麥卡錫教授曾提出4P組合,即產品、價格、渠道和促銷),只註重企業利潤,忽略了顧客需求;而以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出新的4C市場營銷理論,即消費者的需求和欲望、成本、便利和溝通。在這個變化中網絡營銷顯然起了很大作用。您的這本書則是從數字營銷談起,將整合營銷做了精準的闡釋,請您簡單談談企業如何才能更好到做到資源的全新整合並將其發揮最大優勢?

  魏家東:資源全整合尤其在數字時代裏,很重要的一點無論說從4P到4C,整個的方法在數字時代也有借鑒作用。但在數字時代裏,我們很多用戶參與到整個營銷裏來,大家都是整個營銷裏的一份子,在互聯網上,在微博上可以看到很多用戶產生的數據,這些數據其實對企業來講都有很大的幫助作用。這些作用影響明顯,我們的產品,我們的產品創新、產品的改造可能都會通過用戶對整個產品無論是意見還是抱怨,還是它提的一些改進的方案,我們都可以進行產品的提升,也有這樣典型的一些企業的例子。

  再到價格,價格也是一樣。小米經常提到的是讓用戶尖叫,尖叫的其實就是價格。我們是否可以在社區裏、在微博上讓用戶參與我們整個產品價格的討論。另外我們在整個數字營銷的時代裏,整個銷售渠道已經從傳統的改變到互聯網,互聯網有很多大的電商出現,現在又有微電商,包括微博也打通了微博的閉環,因為它也有微博支付。前段時間無論是魅族也好還是其他的企業也好有很多典型案例,包括蒼井空老師也在那裏賣內衣,也引起大家的關註。我們發現微博雖然說前一段時間活躍度在下降,但它在上市後,在與淘寶整合以後也有一些新的變化。對很多企業來講,我們不僅僅是整合了一些媒體的資源,整合了新的渠道,微博、微信,更重要的從產品的環節和生產環節都要進行這種整合。整合的話我都可以利用數字營銷去改變整個企業的營銷,企業的產品,其實對於企業來做品牌,做產品的銷售,包括整個品牌推廣都有很大的幫助作用。

  和訊網:賣萌營銷在您的介紹裏屬於營銷創新的一種方式。去年6月,可口可樂公司在中國換新裝,去掉“可口可樂”四個大字,取而代之的是“喵星人、白富美、天然呆、文藝青年、月光族”等網絡流行語。加多寶在涼茶大戰中也一改往日風格利用小孩做起了賣萌營銷。還有一些其他案例在此不一一列舉。一種新的營銷方式誕生,大家爭相效仿,對企業而言是不是所有的方式都適用,賣萌營銷能否得天下?

  魏家東:其實在那篇文章裏也有講,並不是說所有的企業都可以去使用賣萌營銷。在那裏面我們也講了其他的,包括像依雲和其他的都在使用這樣的一些賣萌,無論是天貓、京東,他們整個的標誌換標就很有這樣的感覺。這裏面我們整個來看,對於首先是這種快銷品類的比較適合,如果你是這種B2B企業類的服務,或者是這種醫療類的,它很嚴肅類的可能就不太適合。但你要跟兒童相關的一些也是比較適合的,其實很重要的一點,大家去做賣萌營銷的時候,它想影響的這類人群是什麽?如果我想影響的這類人群是白領、是90後的這些人群,我做賣萌營銷沒有問題。最近我們來關註像三只松鼠也在用賣萌營銷的方式,它跟客戶在溝通的時候用主人這樣的對話,它是在用對話式的營銷,但它也有賣萌元素在裏面,它的消費者體驗就會非常好,就會去傳播這件事情。包括我們最近在做的藍莓眾籌的事情,也是叫做賣萌求藍莓的這樣一個感覺,這也是讓所有參與者覺得產品的友好度會很好,但如果你是很嚴肅的品牌可能就不太適合做賣萌的事情。

  和訊網:也就是說它還有一個產品的自然屬性。

  和訊網:關於營銷思考,您書中列舉了6種營銷方式。“得用戶者得天下”我覺得是更多地詮釋了用戶的體驗營銷,喬布斯和雷軍也把蘋果系列和小米手機推向了一個極致,“粉絲經濟”和“饑餓營銷”兩個概念又被推出,那您認為這個應該歸類到哪種營銷模式裏?為什麽?

  魏家東:剛才提到粉絲經濟和饑餓營銷,對於饑餓營銷我個人覺得它更偏粉絲經濟裏面。這個營銷其實是跟它的產品在那個階段有關系,其實更重要的影響就是我們對這種粉絲經濟的一種思考,到底有什麽樣的人去關註你的這種品牌,這些粉絲可能是購買你的產品的人,還有一些是沒有購買你的產品,但對你的品牌有這種憧憬的一些人,他有夢想要得到這個產品,他也願意去說你品牌的好話,願意去傳播你的產品,終於有一天他拿到你的產品以後就成為使用者。這樣的一些人將來會成為你非常忠誠的顧客,他不斷的去換你的產品,無論你出手機還是出路由器他都會使用你的產品。所以,在這裏我們思考這是一個大的粉絲經濟,整個粉絲經濟怎麽考慮找到這個用戶,你的用戶是誰,它在什麽地方,我怎麽去影響?潛在的用戶在什麽地方,我如果影響了這種潛在顧客的時候怎麽做這種營銷的方式。

  在這本書裏得用戶者得天下,這是我們講營銷七星陣最核心的一塊,這是七星陣裏最重要的部分,我們所有做數字營銷最核心的就是要找到這個用戶。在這篇文章裏也有詳細地講,具體我的用戶怎麽去獲得,怎麽去影響,我用什麽樣的方式去打動用戶都有詳細講這個地方。

  和訊網:就在5月22日,京東商城在美國納斯達克上市,劉強東瞬間成了時下熱議的話題,我們現在拋開它的運營管理和融資模式,單就營銷模式來講,您認為它的成功路上都用了哪些營銷方略?它和阿裏巴巴又有哪些相同和不同之處?

  魏家東:這個話題還是蠻大的問題,本身來講電商的營銷方式其實沒有那麽復雜,大部分主要會通過廣告、公關還有和用戶互動的方式。但在整個營銷方式裏,它有大事件的策略,首先它有大的戰役,無論是在2012年的時候,他們做的這些8.15的戰爭,還是它自己在6.18的時候,它的競爭對手蘇寧和它的競爭都是吸引了所有網友的關註,大家也一起去關註了這些品牌。在這裏面,它做大事件的同時都是配合了傳統媒體投放的廣告、在互聯網媒體投放的廣告,再加上在微博裏怎麽和大家做互動,怎麽把這件事情吸引大家的關註,怎麽去進行這種罵戰,那個時候都是大家打價格戰的方式。

  其實一直伴隨著京東來講都隱藏著一條營銷的方式,就是劉強東個人的營銷方式,他的名人效應。他在微博封筆前還是很活躍的,無論最開始他和當當國慶的罵戰,還有他在各種門的出現,無論是西紅柿門還有奶茶事件,各種事件,其實吸引了很多人的關註,這個裏面其實很多人都會給他節省很多營銷的費用,因為大家其實都會關註整個的營銷又關註了他們的品牌。

  在所有這種事件過程中,他又加入了一些其他的元素,包括他的換標事件和改域名的事件,他整個不斷吸引自己的關註。

  他和天貓也有相同之處,天貓也做了這種換標這種事件,天貓其實在整個過程中這些營銷方式也都存在的,無論是廣告也好,還是傳播也好,每年的雙十一大家都可以看到傳統媒體給它做的各種攻略,在互聯網上也會看到很多攻略出現,大家也會在互聯網上發現其實很有意思的一個現象,這兩家企業都創造了自己的一個節日,很典型的天貓有“雙十一”,國家領導人都在說這件事情。在京東“6.18”馬上就要進行的店慶,這很典型的也是一個節日,這個節日裏變成了所有的電商都來參與借勢的事情,京東在打6.18,其他的電商也在做6.18這種促銷,所有的促銷都變成是圍剿京東6.18。這個事情其實就在不斷的烘托這個節日的電商的氛圍,“雙十一”也是一樣的,天貓在做雙十一,所有的電商也在做雙十一,但所有人對準的都是天貓,這件事情無形在主戰場促成大家的關註度,這是營銷方式相同的地方。其他的營銷方式的話,大家其實還是有一些做事件,做病毒營銷,這些都會在互聯網上做傳播的。

  和訊網:好的,剛才您也提到“營銷七星陣”是以用戶為核心,是數字營銷的一套戰術,在未來的營銷戰場上,請您簡單為網友們介紹一下以及它們之間的邏輯關系?

  魏家東:剛剛有說過營銷七星陣核心是講用戶,我們第一陣是以用戶為核心的一個方法。再往後分別從創意,包括從策略,從執行,從工具,再從我們關於營銷的管理,他會從幾個維度去講整個的營銷。在這裏面我們是從營銷的各種,如果說一個企業來做營銷推廣,相當於我是從營銷整個方案制定,營銷戰略制定,一直到結束的過程。營銷七星陣相當於你在拿到整個攻略方法之後,我們來做這個企業營銷的工作,我就知道如果找到企業的用戶用什麽樣的方法,我在這個裏面怎麽去鎖定。我找到這些用戶怎麽去做創意,後面我有一個創意的陣法和大家去分享,創意怎麽去做。後面我這個創意做完了以後,怎麽做這種執行工作,執行工作我們分為去講內部的營銷的執行怎麽去分工,個人的執行力怎麽提升,另外就是說我來支撐整個數字營銷,你所有工作裏面技術是什麽樣的,工具是什麽樣的,這裏面也是幫助大家提升我們整個營銷的工作。

  後面還有說整個的效果怎麽去衡量,無論是說企業也好,還是這種服務公司也好,其實大家挺關註的就是我們整個營銷的效果是怎麽達成的,也有很多效果評估的方法。還有我們在這裏提了一些提升效果的方法,改變了優化效果的方式,都會在這裏面去展示出來。

  後面還有很關鍵的一個,就是客戶關系管理,這裏面我在數字營銷裏面,我獲得了這些用戶,我通過這些方式怎麽和用戶建立關系,這些關系怎麽去溝通,包括現在這種移動互聯網的出現,包括微博的出現,這種社會化CM怎麽去建立,這個裏面也有給大家做一些建議的這種提出。這個是整個一套全的營銷七星陣的方法。

  和訊網:最後我們還是要回到微博微信營銷上,它的推廣形式可以有千種萬種,那麽我們如何運營好這種新媒體營銷模式,還有哪些創新路徑可以去探索,以及數字營銷帶給我們的思考?

  魏家東:目前來講微信可能是現在很熱的一個營銷方式,企業是很關註的,但是微信官方是不斷在限制營銷,它一直不把微信當成營銷工具,因為它更註重的是社交性、溝通功能。在這裏面無論是它限制了朋友圈的數量,個人好友的數量5000人以下,它也限制了很多公眾平臺的發布,所以,在整個微信裏面它的營銷空間並不是很大,更適合日常的這種企業來維護客戶關系,更多的是怎麽去和用戶的這種溝通,建立溝通平臺,很多營銷可能是把微信變成了數字營銷裏面的一個結點,可以是事件的發起,也可以是事件的結束。微博也是一樣的,微博也是數字營銷的一個結點,可以是一個事件引爆的地方在微博上,由某一個人或者媒體來做引爆。

  微博和微信不同的地方,它是一個開放的平臺,大家可以搜索和找到你的用戶,可以在裏面看到很多論文事件,可以參與各種話題,這裏面可做的東西,它的限制沒有那麽多,可做的東西反而會大很多。在這裏面我們能做的事情就可以去做一些發揮,無論是說企業在做視頻傳播也好,還是做話題的傳播,還是做這種產品品牌都可以在微博上去做。雖然說剛才我也在講,包括現在大家也說微博的活躍度不高,但其實我們發現一遇到大事的時候大家還在微博上去討論,第一時間還是在微博上搜索,我們其實反過來想,微博其實還是有它存在的價值。

  從現在的一些事件來看,其實微博正在回升的感覺,很多企業也在開始去關註微博,很多營銷人包括一些媒體也在關註微博的重新定位。

  另外一點還有一些新的營銷方式,無論是借助其他APP平臺,還是說像最近大家看到的騰訊的微視,其實都有一些新的玩法出現,8秒鐘的視頻是不是可以拍出新的創意的內容出來,如果對於企業來講是不是可以發起一些視頻的活動,可以在這裏面植入我的產品,一樣可以引發所有用戶的關註,其實對品牌提升來講這也是一個不錯的方式。

  和訊網:再次感謝魏家東先生的精彩分享,如果廣大網友想進一步知道如何做好數字營銷,請參見魏老師的這本《數字營銷戰役》,感謝大家收看本期財經書話,再見!

  (結束)

  

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